Выбор девелоперов: калькулятор или шаманский бубен
Во время мероприятия, организованного Бюро аналитики по рынку недвижимости, специалистам было предложено высказать мнение о том, что представляет собой сегодняшний девелопмент. Чего в нем больше, науки (имеются в виду экономические расчеты с использование неких объективных данных) или шаманства (здесь подразумевается интуиция, девелоперское чутье, опора на экспертные оценки и опыт). Участники в большинстве своем сошлись, что интуиция задействуется в проектировании загородных комплексов куда активнее, чем математика.
Хотя, конечно, были и защитники противоположной точки зрения. «Я сторонница того, что маркетинг – это почти сугубо научный подход. Безусловно, существует и чувство рынка, которое помогает удержаться на поворотах, оно нарабатывается только многолетней практикой. Но это чутье часто оказывает застройщику плохую услугу. К примеру, девелопер размышляет, что бы построить на имеющемся куске земли. Прежде всего, он думает о своих желаниях и запросах. В чем я хотел бы жить? Ну вот дом 250 кв.м. на 10 сотках меня бы устроил. Строит такой коттеджный поселок, а потом удивляется, почему он не продается. Самая распространенная ошибка маркетинга, это когда девелопер начинает судить по себе о спросе. Когда ты что-то придумал и тебе кажется это гениальным, не надо забывать спрашивать у потенциальных потребителей, нравится ли это им. Когда мы придумали таун-хаус площадью 55 кв.м. в 2010 году, это было совсем новый для рынка продукт, у нас были большие сомнения. Мы несколько месяцев перед открытием продаж стояли на выставках и спрашивали людей, интересно ли им такое предложение. Так мы поняли, что создали действительно нужный продукт», - рассуждает Елена Шишулина, руководитель отдела продаж и маркетинга компании «Старт девелопмент».
Однако с ней категорически не согласен Дмитрий Майоров, генеральный директор компании «Русь: Новые Территории»: «Мы не устраивали исследования на фокус-группах, считаем это занятием бессмысленным. Как говорил дизайнер компании Apple Джонатан Айв, «мы никогда не используем фокус-группы, потому что обычные люди неспособны предвидеть будущее». Я считаю это весьма разумной позицией. Застройщикам ведь приходится отвечать на вопрос: что именно будет хорошо продаваться через три-четыре года. Девелопмент во многом похож на игру в шахматы. В этой игре есть правила, стратегии и просчитанные дебюты. Но в какой-то момент игрок вынужден отходить от этих дебютов, следуя логике игры и полагаясь на свой опыт и сообразительность. Вот так девелоперы и играют в шахматы с рынком, зная, что с той стороны играет не один человек, а неизвестная группа покупателей. Сегодня мы не продаем дома со свободными планировками. Мы не делаем проектов, в которых что-то отдано на откуп покупателю, за исключением конечной отделки. Каждый клиент считает себя творцом своего счастья и пытается внести изменения. Поначалу мы спорили, пытались переубеждать, а сейчас просто говорим «да, конечно, переделывайте». Через несколько недель клиент сам понимает, что своими изменениями он лишь ухудшит проект. После этого соглашается на стандартную планировку. Сделать удобную планировку в 55 квадратных метрах, это не вопрос анкетирования покупателей, это работа для профессиональных архитекторов. Застройщику нужны цифры, который связаны с себестоимостью – а все остальное шаманство, которое делает отдел продаж».
С этой позицией согласен и Михаил Фуксман, директор по продажам компании «ПетроСтиль»: «Самое главное и самое сложное, это угадать спрос вперед. Задумки, которые мы представляем рынку продаются то с большей, то с меньшей скоростью. Пока не можем связать это ни с сезонностью, ни с финансовой составляющей, ни с макроэкономическими параметрами. Это не просчитывается. И к покупателям мы не обращаемся с просьбой оценить тот или иной проект. Мы опираемся на накопленный опыт работы, решая, что такие-то продукты будут востребованы на рынке – и пока не ошибались».
В защиту «шаманства» как метода работы девелоперов выступил и Олег Юрко, председатель совета директоров СК «Дубрава». Правда, этот эксперт поднял совсем иной пласт вопроса: «При планировании проекта мы обращаемся к истории той или иной территории. Если хотите, опыту наших предков, тех людей, которые жили в этих местах. Наши предки по каким-то известным им одним шаманским признакам выбирали место для своего проживания. Может быть, они полагались на приметы: если собака легла, значит, в этом месте дом строить нельзя; если кошка легла, то именно здесь и надо строить. Или действовали по каким-то другим соображениям, теперь точно не определишь. Тем не менее, сегодня очень много примеров, когда коттеджные поселки возрождаются на тех местах, на которых ранее жили люди. Великая Отечественная война сильно затронула всю территорию Ленобласти, было сожжено много деревень и поселков. Мы для себя более 10 лет назад взяли за основу освоение тех мест, где раньше жили люди. Когда изучаешь историю, часто трудно дать ответ, почему люди селились именно в этих местах. Но понимаешь, что, в конечном счете, это место привлекательно для жизни и реализовать проект удастся».
Алексей Герасимов, руководитель Агентства коммерческой оптимизации жилых проектов, уверен, что на загородном рынке идет закономерный процесс постепенного перехода «шаманских» методов в научные: «История развивается так: то, что вначале кажется шаманством, потом оказывается вполне сферой науки. У нас очень молодой рынок. Сначала на нем покупатели сметали все: можно было строить все, что угодно – и это продавалось. Теперь потихонечку к потребителям приходит трезвость. Сегодня для девелопера нужно все лучше представлять и просчитывать все типохарактеры и свойства покупателя, включая его кошелек. И четко определять, сколько денег каждая конкретная семья может здесь оставить. Это можно и нужно просчитывать. Еще ты должен четко понять, чего клиент не может сделать сам. Например, секцию в таун-хаусе. И это твое конкурентное преимущество. Важно понять и что ты можешь сделать дешевле, чем клиент».
Алла Трубникова, советник по связям с общественностью «НЖК-ЛО», выступила с некой «примирительной» позицией, высказав точку зрения что и науки и шаманства в девелопменте немало, только в разных частях сложного процесса. «Полагаю, что все коллеги выступают за научный подход, когда речь идет о разработке концепции их предложений и они все становятся шаманами, когда речь идет о продвижении этого продукта. Шаманство – в том, как назвать коттеджный поселок, как его позиционировать, как продавать эти объекты на рынке. Когда мы выходили на рынок в 2006 году, мы формировали спрос, которого к тому моменту еще не существовало - это тоже своего рода шаманство. Потребитель еще не знал, хочет ли он этого жилья. Теперь он понимает, что он хочет от загородного дома, поэтому шаманства стало меньше, больше расчета. И все же когда мы пытаемся определить запросы потребителя мы прибегаем к экспертной оценке. По сути, это угадывание, но на основании опыта. Это не полевые исследования рынка, а включение интуиции. К примеру, мы ожидаем, что нам предстоит довольно тяжелый год на рынке. Какие объекты мы введем на рынок в этой экономической ситуации – подскажет лишь наша экспертная оценка».
Дарья Лукичева, директор по развитию Teletask в России и СНГ, уверена, что даже при прогнозировании будущих движений рынка вполне можно полагаться на расчеты: «Есть технологии в строительстве и оснащении дома, про которые вполне логично предположить, что в будущем они будут востребованы. Как автоматизированные ворота. Это вещи вполне просчитываемые, просто об этом надо подумать раньше, чем это произошло и стало всем очевидно. И может быть уже сейчас стоит задуматься о применении этих технологий».
Что в итоге. Напомним, что сегодня на рынке в стадии реализации, согласно данным Бюро аналитики по рынку недвижимости, находятся более 420 загородных комплексов. Судя по скорости их реализации (активно продаются примерно 70 проектов из общего числа) какие бы методы они не использовали: научные или шаманские, это им не помогает. В то же время есть проекты, демонстрирующие уверенную динамику продаж. Как показал «круглый стол», основная ставка при выборе концепции и стратегии реализации проекта делается на интуицию.
Последние пять лет Бюро реализует проект по обмену информацией о реальных сделках, который как раз и призван помочь девелоперам сделать их представление о спросе более внятным и вывести его из области интуитивного понимания в область предметного знания. Совсем недавно экспертам Бюро удалось связать получаемые данные о темпах продаж с другими измеримыми характеристиками и сделать спрос на загородные объекты вполне прогнозируемым (Подробнее об этом см. материал «Спрос на коттеджи зависит от политики»)
Представляется, что это поможет хоть в какой-то степени мистику загородных продаж поставить на научную основу. Но полностью шаманские методы из девелоперского бизнеса, по всей видимости, никогда не уйдут.
