Круглый стол для профессионалов рынка недвижимости
В рамках деловой программы выставки 7 апреля рекламное агентство «Привет-Медиа», ежедневная газета «Квартира. Дача. Офис» и Интернет-портал «Рамблер-Недвижимость» провели «круглый стол» на тему «Оценка эффективности рекламы в секторе жилой недвижимости в современных условиях рынка».
Печатные СМИ – главный рекламный носитель
Практически все выступавшие на круглом столе по рекламе отметили высокую роль Интернета в продвижении товарных и корпоративных брендов и конкретных объектов недвижимости. При этом подход к использованию мировой паутины бывает разным, в зависимости от того, кто выступает рекламодателем – сетевая риэлторская компания, небольшое агентство элитной недвижимости или, например, инвестор конкретного жилого комплекса. Однако, Интернет – далеко не главное средство передачи рекламной информации потребителю.
Каковы продукты – такова и кухня
Несмотря на бурное развитие информационных технологий, ведущее место среди рекламных носителей занимает печатная пресса. Максим Муссель, директор консалтинговой компании Absolution Factory, рассказал, что на основании проведенного ими опроса, крупные рекламодатели распределяют свои рекламные бюджеты примерно так: на первом месте печатная пресса – 35%, на втором наружная реклама – 30%, дальше с большим отрывом идут Интернет и радио – по 10%, телевидение – 5%, прочее (pr-акции, конференции, личные контакты, выставки и пр.) – 10%.
Интересно было бы выяснить, адекватна ли такая пропорция коммерческой отдаче. К сожалению, в рамках опроса многих компаний выяснить это едва ли возможно, поскольку у каждого свои методики оценки эффективности. Этот недочет попытался восполнить Олег Репченко, который просчитал отдачу от рекламы с помощью разных носителей на примере одного жилого комплекса, продвижением которого занимается аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости». Он сравнил затраты на каждый носитель с числом клиентов, и конечной стоимостью одного отклика по каждой позиции. Безусловно, это только небольшой срез рынка, но картина получилась интересная. Использовалось три основных носителя: специализированная пресса, наружная реклама и Интернет. При общем рекламном бюджете в пределах 15 тыс. долларов на эти носители расходовалось соответственно 63%,15% и 21%. Доля звонков оказалась почти такой же: 63%, 12% и 24%. Рекламная стоимость одного звонка – соответственно 19,9, 24 и 17,2 у. е. Это свидетельствует об оправданном распределении рекламного бюджета. Такая рекламная активность позволяет в самые первые недели продавать порядка 10 квартир в месяц. Данные О. Репченко вызвали живой интерес присутствовавших на круглогом столе, поскольку участники рынка практически никогда не придают гласности детали своей рекламной «кухни».
Новый двигатель торговли
Роль Интернета различна в зависимости от объекта рекламы. У сетевых агентств недвижимости есть функциональные сайты, обычно имеющие собственную базу данных. Это почти бесплатный ресурс (не считая расходов на хостинг и наполнение сайта). Но на эту страницу клиент должен еще попасть, для этого нужны традиционные формы рекламы. Выступавшие отметили преимущества размещения печатными средствами информации (в частности КДО) своих баз данных в Интернете. За счет этого реклама в газете дает двойной эффект.
Что касается размещения баннеров и текстовых ссылок на сайтах партнеров (порталов по недвижимости, разделов недвижимости поисковых систем и пр.), то здесь техническими средствами несложно подсчитать стоимость одного перехода по ссылке. Нормой можно считать 0.3-1 у.е. за один переход. При этом есть большая разница между звонком клиента (который, с точки зрения рекламных затрат, обходится гораздо дороже) и переходом на Интернет странице. Позвонивший – это уже потенциальный клиент, преодолевший психологический барьер, а значит реально интересующийся объектом или услугой. А «клик» по ссылке может сделать случайный «прохожий». Если его не заинтересует содержание открывшейся страниц, он через пару секунд может «уйти».
Будь проще – люди потянутся
Именно на дефицит внимания пользователей Интернета указал, Андрей Медведев, директор Интернет-портала RussianRealty, который ежегодно проводит конкурс на лучший корпоративный сайт в сфере недвижимости «Russian Realty Web Award». Иногда дизайнеры делают красивый насыщенный баннер, состоящий из нескольких слайдов для размещения на партнерских сайтах. Но исследования показывают, что гораздо более эффективны простые баннеры, содержащие минимум информации – название компании или объекта, простой слоган. Хорошо работают и текстовые ссылки. Зато если человек уже пришел на страницу в поисках конкретного объекта, то здесь можно дать волю дизайнерской фантазии и рассказать обо всем подробнее.
Кстати, аналогичная тенденция наблюдается в наружной рекламе, отметила Наталья Завалишина, руководитель центра корпоративного продвижения компании «МИЭЛЬ-Недвижимость». Красивые, насыщенные графикой и текстом щиты хорошо воспринимаются, если речь идет о конкретном объекте. Если же это имиджевая реклама, то необходим узнаваемый фирменный стиль, крупное название компании и телефон. В любом случае важен индекс запоминаемости. Однако, в отличие от рекламы с рациональной мотивацией (например, конкретный объект), для эмоциональной рекламы на первый план выходит привлекательность – общее впечатление, цветовая гамма.
Поделись доходами
Максим Муссель заявил, что в 2006 году произойдет дальнейший рост размещения рекламы по всем видам носителей. Причем самый умеренный рост ожидается в печатных СМИ – 15-20 процентов. В значительной степени такой рост обусловлен инфляцией. Реклама на телевидении, по прогнозу М. Мусселя, подорожает на 18% до 2008 года, а реклама на радио может подорожать из-за перехода к пакетному размещению.
Олег Ясинский, руководитель центра маркетинговых исследований и мониторинга компании «МИЭЛЬ-Недвижимость», подчеркнул важность замера текущей эффективности различных аспектов рекламной деятельности. Одна из методик – сравнительный анализ, который позволяет оценить рост уровня известности товарного или корпоративного бренда, в зависимости от рекламных затрат. Для хорошего результата также важно представлять себе портрет целевой аудитории по демографическим и социальным признакам, чтобы определить самую перспективную категорию потенциальных клиентов. Также О. Ясинский заявил, что, поскольку сегодняшний рынок – это рынок продавца, то большинство обращений идут по конкретным объектам. При выборе квартиры люди редко ориентируются на бренд компании, поэтому, объектная реклама дает максимальный коммерческий эффект.
О. Ясинский отметил удачный эксперимент, который был проведен компанией «МИЭЛЬ-Недвижимость» совместно с газетой «Квартира.Дача.Офис». Расширив сотрудничество с газетой, компания выделила объекты, которые рекламировались только в КДО, и пришла к выводу, что количество обращений по данной рекламе значительно возрастает, в том числе за счет того, что эта информация обязательно дублируется на Интернет-сайте КДО.
Печатные СМИ – главный рекламный носитель
Практически все выступавшие на круглом столе по рекламе отметили высокую роль Интернета в продвижении товарных и корпоративных брендов и конкретных объектов недвижимости. При этом подход к использованию мировой паутины бывает разным, в зависимости от того, кто выступает рекламодателем – сетевая риэлторская компания, небольшое агентство элитной недвижимости или, например, инвестор конкретного жилого комплекса. Однако, Интернет – далеко не главное средство передачи рекламной информации потребителю.
Каковы продукты – такова и кухня
Несмотря на бурное развитие информационных технологий, ведущее место среди рекламных носителей занимает печатная пресса. Максим Муссель, директор консалтинговой компании Absolution Factory, рассказал, что на основании проведенного ими опроса, крупные рекламодатели распределяют свои рекламные бюджеты примерно так: на первом месте печатная пресса – 35%, на втором наружная реклама – 30%, дальше с большим отрывом идут Интернет и радио – по 10%, телевидение – 5%, прочее (pr-акции, конференции, личные контакты, выставки и пр.) – 10%.
Интересно было бы выяснить, адекватна ли такая пропорция коммерческой отдаче. К сожалению, в рамках опроса многих компаний выяснить это едва ли возможно, поскольку у каждого свои методики оценки эффективности. Этот недочет попытался восполнить Олег Репченко, который просчитал отдачу от рекламы с помощью разных носителей на примере одного жилого комплекса, продвижением которого занимается аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости». Он сравнил затраты на каждый носитель с числом клиентов, и конечной стоимостью одного отклика по каждой позиции. Безусловно, это только небольшой срез рынка, но картина получилась интересная. Использовалось три основных носителя: специализированная пресса, наружная реклама и Интернет. При общем рекламном бюджете в пределах 15 тыс. долларов на эти носители расходовалось соответственно 63%,15% и 21%. Доля звонков оказалась почти такой же: 63%, 12% и 24%. Рекламная стоимость одного звонка – соответственно 19,9, 24 и 17,2 у. е. Это свидетельствует об оправданном распределении рекламного бюджета. Такая рекламная активность позволяет в самые первые недели продавать порядка 10 квартир в месяц. Данные О. Репченко вызвали живой интерес присутствовавших на круглогом столе, поскольку участники рынка практически никогда не придают гласности детали своей рекламной «кухни».
Новый двигатель торговли
Роль Интернета различна в зависимости от объекта рекламы. У сетевых агентств недвижимости есть функциональные сайты, обычно имеющие собственную базу данных. Это почти бесплатный ресурс (не считая расходов на хостинг и наполнение сайта). Но на эту страницу клиент должен еще попасть, для этого нужны традиционные формы рекламы. Выступавшие отметили преимущества размещения печатными средствами информации (в частности КДО) своих баз данных в Интернете. За счет этого реклама в газете дает двойной эффект.
Что касается размещения баннеров и текстовых ссылок на сайтах партнеров (порталов по недвижимости, разделов недвижимости поисковых систем и пр.), то здесь техническими средствами несложно подсчитать стоимость одного перехода по ссылке. Нормой можно считать 0.3-1 у.е. за один переход. При этом есть большая разница между звонком клиента (который, с точки зрения рекламных затрат, обходится гораздо дороже) и переходом на Интернет странице. Позвонивший – это уже потенциальный клиент, преодолевший психологический барьер, а значит реально интересующийся объектом или услугой. А «клик» по ссылке может сделать случайный «прохожий». Если его не заинтересует содержание открывшейся страниц, он через пару секунд может «уйти».
Будь проще – люди потянутся
Именно на дефицит внимания пользователей Интернета указал, Андрей Медведев, директор Интернет-портала RussianRealty, который ежегодно проводит конкурс на лучший корпоративный сайт в сфере недвижимости «Russian Realty Web Award». Иногда дизайнеры делают красивый насыщенный баннер, состоящий из нескольких слайдов для размещения на партнерских сайтах. Но исследования показывают, что гораздо более эффективны простые баннеры, содержащие минимум информации – название компании или объекта, простой слоган. Хорошо работают и текстовые ссылки. Зато если человек уже пришел на страницу в поисках конкретного объекта, то здесь можно дать волю дизайнерской фантазии и рассказать обо всем подробнее.
Кстати, аналогичная тенденция наблюдается в наружной рекламе, отметила Наталья Завалишина, руководитель центра корпоративного продвижения компании «МИЭЛЬ-Недвижимость». Красивые, насыщенные графикой и текстом щиты хорошо воспринимаются, если речь идет о конкретном объекте. Если же это имиджевая реклама, то необходим узнаваемый фирменный стиль, крупное название компании и телефон. В любом случае важен индекс запоминаемости. Однако, в отличие от рекламы с рациональной мотивацией (например, конкретный объект), для эмоциональной рекламы на первый план выходит привлекательность – общее впечатление, цветовая гамма.
Поделись доходами
Максим Муссель заявил, что в 2006 году произойдет дальнейший рост размещения рекламы по всем видам носителей. Причем самый умеренный рост ожидается в печатных СМИ – 15-20 процентов. В значительной степени такой рост обусловлен инфляцией. Реклама на телевидении, по прогнозу М. Мусселя, подорожает на 18% до 2008 года, а реклама на радио может подорожать из-за перехода к пакетному размещению.
Олег Ясинский, руководитель центра маркетинговых исследований и мониторинга компании «МИЭЛЬ-Недвижимость», подчеркнул важность замера текущей эффективности различных аспектов рекламной деятельности. Одна из методик – сравнительный анализ, который позволяет оценить рост уровня известности товарного или корпоративного бренда, в зависимости от рекламных затрат. Для хорошего результата также важно представлять себе портрет целевой аудитории по демографическим и социальным признакам, чтобы определить самую перспективную категорию потенциальных клиентов. Также О. Ясинский заявил, что, поскольку сегодняшний рынок – это рынок продавца, то большинство обращений идут по конкретным объектам. При выборе квартиры люди редко ориентируются на бренд компании, поэтому, объектная реклама дает максимальный коммерческий эффект.
О. Ясинский отметил удачный эксперимент, который был проведен компанией «МИЭЛЬ-Недвижимость» совместно с газетой «Квартира.Дача.Офис». Расширив сотрудничество с газетой, компания выделила объекты, которые рекламировались только в КДО, и пришла к выводу, что количество обращений по данной рекламе значительно возрастает, в том числе за счет того, что эта информация обязательно дублируется на Интернет-сайте КДО.
Комментарии 0