Инфоповод года: как попасть во все СМИ, не привлекая внимания санитаров

27 января «Медиалогия» и Ассоциация REPA объявили победителей по результатам исследования «Инфоповод 2021. Недвижимость». Церемония награждения на сей раз прошла в формате онлайн, что, по словам спикеров, оказалось наилучшим решением в суровое время шествия омикрона по Москве. Авторы самых резонансных публикации и получившие максимальные баллы МедиаИндекса, представили свои кейсы, и рассказали, как им удалось этого добиться. Если проанализировать выступления победителей, станет понятно, что – помимо кропотливого труда – важна актуальность новостного повода и своевременность его «выхода в люди», также не помешает и немного удачи, а иногда потребуется и смелость. Некоторые спикеры во время выступлений так увлеклись, что проговорились о своих планах – грядущих инфоповодах. Но обо всем по порядку.  

Перед тем, как перейти к награждению победителей «Инфоповод 2021. Недвижимость», Ульяна Триска директор по развитию разработчика автоматической системы анализа СМИ «Медиалогия», представила ежегодный рейтинг СМИ. «Приступая к исследованию, мы всегда учитываем контекст происходящих изменений на рынке СМИ, ведь пиарщикам важно, как меняется вес того или иного источника», - заметила она. В 2021 году в рейтинге федеральных СМИ по цитируемости лидеры не изменились: из информационных агентств лидирует ТАСС, из газет – «Известия», из интернет-СМИ – RBC.ru, а из телеканалов – «Россия-1». Эксперты обратили внимание на снижение на восемь пунктов цитируемости газеты «Ведомости», а также на сохранение и усиление в рейтинге цитируемости в соцсетях СМИ, признанных в прошлом году иностранными агентами (Meduza.io – второе место, «Телеканал Дождь» - пятое место, +5 пунктов).

Об исследовании: позитив и значимость для отрасли  

Уточним, что победителями исследования стали позитивные инфоповоды, которые были созданы участниками рынка недвижимости и вызвали широкий резонанс в СМИ. Вес инфоповодов в информационном поле измерялся с помощью количества публикаций и показателя эффективности PR - МедиаИндекса. При этом в исследовании не принимали участие стандартные для рынка сюжеты, включая сделки, назначения, официальные встречи.

По словам Ульяны Триске, всего в рамках исследования проведен анализ публикаций 2021 года о 2 000 компаний и брендов рынка недвижимости по базе 70 тыс. источников СМИ, а это более 1 млн сообщений, было оценено более 500 инфоповодов рынка. В список победителей вошли инфоповоды компаний с максимальным показателем МедиаИндекса и количеством публикаций в СМИ, а также те, которые были отмеченные яркой подачей и представляющие значимость для развития отрасли.

Девелоперы: научная реставрация, гастроквартал и нейродинамический подход

Церемонию награждения открыл кейс – «Группа ЛСР поможет сохранить Дом Мельникова». Александр Зильберт, директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям «Группы ЛСР», посетовал, что из сюжетов, сделанных на телевидении, название компании, финансирующую научную реставрацию, было удалено, и порекомендовала коллегам, занимающихся благотворительными проектами, закладывать в бюджет расходы на PR-продвижение таких новостей. «Было жутко обидно, но так обстоит дело в действительности, так устроено наше медиа-сообщество. Причем мы обиделись до такой степени, что поставили себе амбициозную цель добиться максимального охвата с упоминанием «Группы ЛСР» как главного драйвера этого проекта», - поделился Александр Зильберт.

Несмотря на неудачный старт, своей цели компания достигла. И способствовало этому не только идея серьезного вовлечения журналистов в контент, но и ряд счастливых случайностей. Например, для презентации проекта сотрудники Государственного музея архитектуры имени А. В. Щусева предложили интересную площадку – недавно отреставрированный Флигель «Руина» на Воздвиженке, реставрацией которого, как оказалось, занималось то же бюро «Остоженка», которое будет работать и с Домом Мельникова. «Именно это позволило наглядно продемонстрировать журналистам, какого уровня и какого качества работы мы проведем», - отметил спикер. Затем Алексей Небузданов, пресс-секретарь «Группы ЛСР», в свою очередь, рассказал о том, какие четыре шага при организации мероприятия и привели к успеху.

Об истории успеха второго кейса – «Создание бизнес-экосистемы на базе нового гастроквартала» - рассказал Вадим Духонькин, руководитель пресс-службы группы-компаний «Киевская площадь». По его словам, планам компании презентовать старт проекта в офлайне все время что-то мешало, «то пандемия, выборы в Госдуму», и мероприятие несколько раз переносили. Но что ни делается – все к лучшему. Оказавшись на «Урбан Форуме», сотрудники компании осознали, что проект «Депо Три вокзала», гастрономический квартал с бизнес-кластером, полностью соответствует новостной повестке «Города будущего» как часть экосистемы нового мегаполиса. Но эволюция релиза продолжилась: после участия в форуме foodtech стартапов стало понятно, что «Депо Три вокзала» - еще и акселератор. И все это в итоге позволило представить проект совершенно с другой позиции, что существенно расширило состав СМИ, которые с удовольствием написали о новом явлении.

Третий кейс –  Интеко создала инновационную методику обустройства детских площадок – произвел настоящий фурор в информационном пространстве, это были не только публикации в СМИ, но и приглашения на различные форумы, в т.ч. и медицинские. Несмотря на то, что у компании были и другие яркие новостные поводы, например, в искусстве, нейродинамический подход к оснащению детских площадок, точнее тема детского здоровья и движения, «выстрелила» сильнее. Очевидно, дело не только в пандемии, но и в актуальности этой новостной повестки для большинства. Но для PR-специалистов и тут не обошлось без разрушенных иллюзий. Как рассказала Татьяна Слушко-Цапинская, директор по связям с общественностью «ИНТЕКО», на презентацию, помимо журналистов, были приглашены и известные «мамочки-блогеры», на чьи публикации  совершенно рационально рассчитывали в компании. «Мы не делали с ними каких-то платных интеграций, рассчитывая, что тема им интересна, но они не написали. Возможно, материал показался им слишком сложным», - поделилась спикер.

Подробности четвертого кейса –  ПИК оснастит квартиры мебелью и техникой собственного производства – традиционно остались без комментариев компании-победителя, так что никаких лайфхаков для коллег не будет. «ПИК никогда нигде не выступает, они заняты мыслями на тему «как захватить оставшийся мир», - справедливо заметила Анастасия Кременчук, переходя к следующей группе лидеров.