FRESH Marketing Meeting: разрушая мифы и убеждения
Первая часть конференции была посвящена селебрити-маркетингу, инструменту, набирающему сегодня особую популярность в сфере недвижимости. В ходе сессии представители крупнейших компаний-застройщиков и ведущие маркетологи отрасли поделились с коллегами своим уникальным опытом реализации рекламных кампаний с участием знаменитостей, выделили главные тренды направления, остановились на ключевых аспектах работы с известными персонами, а также обсудили одну из главных «болевых точек» «звездного» продвижения – вопрос формирования бюджета и возможные форматы эффективных коллабораций в рамках ограниченного бюджета. Модератором сессии выступила Анастасия Могилатова, генеральный директор компании Welhome.
Екатерина Коган, директор департамента маркетинга семейства компаний KASKAD Family, отметила, что в нынешних условиях, когда спрос на рынке недвижимости превышает предложение, селебрити-маркетинг является эффективным инструментом повышения узнаваемости бренда, завоевания доверия потребителя и может стать толчком для усиления продаж. По мнению Екатерины, один из наиболее эффективных видов «звездной» рекламы – использование аккаунтов селебрити в соцсетях: «Прежде чем приобрести понравившийся объект недвижимости, потенциальный покупатель использует соцсети для того, чтобы найти реальные отзывы о продукте. Согласно статистике, лидерам мнений, в качестве которых выступают селебрити, люди верят даже больше, чем своим знакомым. Используя аккаунты селебрити в соцсетях, мы увеличиваем лояльность к рекламируемому бренду, создаем персонализированное рекламное сообщение, очеловечиваем товар или бренд. Также именно этот вид рекламы носит вирусный характер».
Продолжая дискуссию об актуальности селебрити-маркетинга в недвижимости, Елена Петропавловская, директор департамента маркетинга «Галс-Девелопмент», заметила, что: «Использование селебрити в рекламе – это классический инструмент маркетинга, который используется на рынке недвижимости не так часто. Статистика использования селебрити-маркетинга на других рынках свидетельствует о его высокой эффективности. Однако применять этот инструмент нужно очень осторожно – тщательно подходить к выбору медийной персоны, которая не только «очеловечит» товар и привлечет к нему много внимания, но также будет полностью ассоциироваться с ним».
Раскрывая тему ключевых аспектов взаимовыгодного сотрудничества со звездой, Мария Могилевцева-Головина, директор по продукту девелоперской компании «Сити-XXI век», поделилась успешным опытом сотрудничества со «звездным» дизайнером – Каримом Рашидом: «С точки зрения коммуникации с клиентом, данное сотрудничество привело к целостному законченному продукту, обосновывающему позиционирование в верхнем сегменте бизнес-класса. Мы получили не только яркую концепцию лобби, но и обилие качественного визуального контента, большое количество инфоповодов и возможности в вопросе ко-брендинга. А также повысили лояльность нашей целевой аудитории».
Виталий Виленский, продюсер, который успешно сотрудничает с известными российскими киноактерами, рассказал участникам конференции о преимуществах «звездной» рекламы: «Если необходимо резко увеличить узнаваемость бренда, повысить скорость продаж и стоимость продуктового портфеля, привлечение звезды – единственный путь для достижения этой цели. Часто девелоперы боятся работать со звездами – их пугают как высокие гонорары, так и опасения по поводу возможного девиантного поведения селебрити. На самом деле гонорар «звезды» не так высок, как кажется, если рекламируется достаточно крупный объект недвижимости, а вероятность нежелательного поведения можно просчитать, проанализировав биографию и светскую хронику медийной персоны».
Раскрывая тему селебрити-маркетинга без бюджета, Сергей Разуваев, директор ГК «Маркетинг-Консультант», познакомил аудиторию с тем, как работает «эффект первых лиц» в регионах: «На заре нашей работы в регионах, мы предпринимали попытку сделать рекламу с селебрити, однако гонорар, который предстояло выплатить, в несколько раз превышал выделенный на маркетинг бюджет. «Эффекта первых лиц» мы добились совершенно бесплатно – по стечению обстоятельств, один из наших объектов посетили представители власти первой величины, в результате – нам удалось попасть на все федеральные каналы, что позволило собрать в три раза большую сумму, чем мы рассчитывали».
В рамках второй части FRESH Marketing Meeting участники обсудили инструменты интернет-продвижения, без которых сегодня не обходится ни один прогрессивный девелопер. Модератором сессии выступила Наталия Иванова, исполнительный директор Дирекции по управлению активами Банка «Открытие».
Александр Курочкин, руководитель отдела продаж MarketCall, поведал коллегам о том, как работать с брендовыми запросами в интернете максимально эффективно: «Брендовые запросы – любой вид рекламы, где упоминается имя компании. С их помощью можно достичь самой высокой конвертации с вашего сайта. В такой конкурентной среде, как недвижимость, нужно дорожить каждым клиентом и защищать свои брендовые запросы: на первых страницах поисковой выдачи должны быть ваши страницы или страницы ваших подрядчиков. Небольшие застройщики часто пользуются беспечностью в этом вопросе и перехватывают часть трафика».
В продолжении дискуссии Руслан Тумалиев, Media Director маркетингового агентства Media108, рассказал аудитории о KPI рекламных кампаний и способах контроля качества работы агентства: «Правильно построенная система KPI – залог успешной деятельности компании, она способствует увеличению точности прогнозирования, а значит более эффективному управлению, и, по итогу, сокращению издержек в целом. Следует помнить, что невозможно понять насколько эффективны рекламные вложения и работа рекламных каналов, если система KPI строится неправильно. Хороший маркетолог не судит об эффективности отдельных маркетинговых инструментов, а видит свою компанию как сложный механизм, состоящий из огромного количества взаимосвязанных элементов, и роль каждого из этих элементов ему понятна».
Антон Дикарев, руководитель отдела по работе с партнерами Smartis, подробно раскрыл тему механизмов повышения конверсии входящего трафика на сайты застройщиков через внедрение IT-инструментов: «Сегодня в арсенале застройщиков существует множество инструментов конвертации входящего трафика – обратные звонки, онлайн-чаты, мессенджеры и соцсети, однако максимально эффективны они бывают только при тщательной проработке каждого из них. На конверсию влияют качество и скорость обработки входящих заявок, а также дизайн и персонализация виджетов. Также необходимо создавать карту клиента для правильной оценки эффективности рекламной кампании».
В состав спикеров конференции также вошли: Ирина Лахоузова, директор по связям с общественностью Группы ПСН, Николай Ивашев, руководитель digital направления ГК «Гранель», Максим Чертин, руководитель отдела контекстной рекламы Move.ru, а также Александр Стародубцев, директор и основатель маркетингового агентства Electus.
Коктейль-конференция FRESH Marketing Meeting состоялась при поддержке Academy of Real Estate (ARE), НП «Российская гильдия управляющих и девелоперов», Ассоциации инвесторов Москвы и Ассоциации застройщиков Московской области.
Организатор мероприятия – PROEstate Events.
