Итоги бизнес-завтрака «Апартаменты сервисные и псевдожилье. Конкуренция отелям или синергия?»
28 сентября в рамках XVI конкурса «Доверие потребителя» прошел бизнес-завтрак по теме «Апартаменты сервисные и псевдожилье. Конкуренция отелям или синергия?».
В мероприятии приняли участие представители консалтингового Центра «Петербургская недвижимость», Северо-Западного регионального центра АО «Банк Дом.РФ», РГУД, ГК «ПСК», маркетингового агентства SETEVIE, маркетинговой группы компаний ADAURUM , компаний «Рента Хаус» , Nikoliers, «Петрополь», Plaza Lotus Group, Premium Life, Управляющей компании Well и апарт-отеля Well, VALO Service, ГК Fizika Development, сети апарт-отелей YE’S, УК «МТЛ».
СМИ были представлены газетами «Недвижимость и строительство», «Строительный еженедельник» и «Комсомольская правда в Санкт-Петербурге», порталами: РБК в Петербурге, Мойка 78, gazeta.spb.ru, Lifedeluxe.ru, ТТ Финанс и «Деловой Квартал».
Партнеры бизнес-завтрака: апарт-отель Well, VALO Service, компании «Петрополь», PLG и Клубный дом на Конно-Гренадерской, 13.
Открывая бизнес-завтрак, модератор и исполнительный директор оргкомитета конкурса «Доверие потребителя» Валентина Нагиева рассказала о ходе конкурса. Сейчас проходят объезды объектов его финалистов, жилых комплексов, апартаментов и проектов загородного домостроения. Объезды продлятся до 12 октября, по их итогам независимый консультант компания Nikoliers обработает чек-листы экспертов и выставит оценки каждому объекту.
В планах оргкомитета – исследование «тайный покупатель» по проверке качества обслуживания в отделах продаж банков, строительных и управляющих компаний и риэлторских агентств, где разные группы ТП посетят офисы, сделают звонки в компании и оценят их сайты.
Обсуждение проблем апартаментов началось с выступления руководителя Консалтингового центра «Петербургская недвижимость» Ольги Трошевой. По ее словам, в городе приоритетно развивается сервисный формат апартаментов, который традиционно занимает около 77% всего рынка (в предложении 36 комплексов с 6,4 тыс. юнитов). Также на конец сентября на рынке представлены предложения 27 комплексов с 1,8 юнитов псевдожилья (21%) и 2% — это 0,2 тыс. юнитов в 7 комплексах элитных апартаментов. Средние цены на апартаменты данных категорий соответственно составили 286 тыс. руб., 272 тыс. руб. и 670 тыс. руб. за м2. По локациям разница в цене составляет: 356 тыс. руб. за м2 – в историческом центре, 308 тыс. руб за м2 – в статусных локациях и 236 тыс. руб за м2 в спальных районах. Существенно цифры в этом году не меняются. В третьем квартале продажи «выстрелили», и объемы продаж за квартал оказались равны объемам первого полугодия 2023 года. Вопрос, куда вложить деньги, сегодня волнуют многих. Спрос был поддержан гарантированным доходом, субсидированными ипотечными ставками от 9%, траншевой ипотекой, программами обратного выкупа, скидок и акций застройщиков.
Исполнительный директор РГУД Елена Бодрова предположила, что есть большая вероятность, что все-таки будет введен налог на добавленную стоимость (НДС) на услуги застройщиков по строительству и передаче покупателям апартаментов по договорам долевого строительства. Комитет по законодательству РГУД прорабатывает законопроект по возмещению НДС по факту ввода апартаментов в эксплуатацию. Сложнее обстоит дело с поддержкой девелоперских и управляющих компаний в регионах, например, при строительстве апартаментов в студенческих кампусах и наукоградах. По мнению РГУД, субсидирование ставок для проживающих в таких апартаментах должно осуществляться по федеральной программе. Управлять такими апартаментами и взаимодействовать с вузами и промышленными предприятиями должен единый федеральный оператор.
Генеральный директор Plaza Lotus Group, Марина Павлюкевич, на примере проекта IN2IT, рассказала, как компания развивает собственную сеть апарт-отелей.
В 2021 году была открыта его 1-ая очередь, осенью нынешнего года запускается 2-я. Доход собственников в высокий сезон вырос на 40%, по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. В отдельных категориях доход увеличился более чем в 2 раза. Статистика показывает, что на увеличение спроса и рост доходности повлияли такие факторы, как: восстановление туристического потока, рост популярности сервисных апартаментов и эффективная работа отельного оператора PLG. Внутренний туризм в Санкт-Петербурге восстанавливается и уже вырос до 80%, по сравнению с допандемийными показателями.
На спрос повлияло улучшение качества сервиса и развитие ресторанной отрасли в отеле. Теперь IN2IT может предложить тарифы с полным пакетом питания и room service.
Близость к аэропорту и Экспофоруму позволила расширить портфель корпоративных клиентов и операторов. Помимо этого, IN2IT был аккредитован на размещение гостей ПЭМФ и саммита «Россия-Африка» 2023.
Коворкинг на 2 этаже отеля закрывает потребность в качественных офисных помещениях у жителей Купчино и близлежащих районов и населенных пунктов.
Генеральный директор компании «Петрополь» Марк Лернер поделился взглядом на рынок апартаментов со стороны девелопера жилой недвижимости. С его точки зрения, разделение апартаментов на сервисные, кондо-отели, псевдожилье и прочие категории – это « игры разума» . На самом деле человек покупает недвижимость для того чтобы жить или для того, чтобы сдавать. Все остальное – это упаковка. В жилье 15-20% — это инвесторы. Апарт-отели, конечно, более сложный продукт, они приспособлены для инвестиций и очень напоминают гостиницу.
Реализуя свой проект апарт-отеля « Начало», девелопер пришел к выводу, что имеет смысл внедрять сервисные продукты апарт-отеля для инвесторов статусного жилья. А в самих апарт-отелях реализовывать более продвинутые сервисы. Так, в «Начале» заработала прачечная самообслуживания, которая оснащена удобными высококачественными американскими стиральными и сушильными машинами.
Второй вывод в том, что самое важное – это даже не цифровизация, программы лояльности и прочие необходимые составляющие качественного сервиса, а открытость всей команды в целом и ее готовность общаться с покупателями и гостями.
Полина Стрих, директор по продажам ГК Fizika Development (апарт-отель VIDI) акцентировала внимание на том, что стартом продаж апартаментов стало 14 февраля 2022 года. Реклама активно работала всего десять дней, а после начала СВО ситуация на рынке сильно изменилась. Год был максимально тяжелым. Привычные каналы продаж работать перестали, и пришлось настраиваться на взаимодействие с партнерами, агентствами и брокерами и искать выходы на свою целевую аудиторию.
За полугодие 2023 года компания реализовала апартаментов на 20% больше, чем за весь 2022 год. Рынок реанимировался. Основной состав инвесторов приходит со 100%-ной оплатой, и даже после повышения ЦБ ключевой ставки – с покупкой апартаментов в ипотеку. Их подкупает высокая степень готовности объекта и нежелание девелопера экономить на строительных материалах, отделке и уровне качества сервиса.
Как дебютанту на рынке апартаментов, компании приходится конкурировать с состоявшимися игроками. За счет локации в центре города апарт-отель сориентирован на краткосрочную аренду, что позволяет обеспечивать инвесторам максимальную доходность апартаментов с полным набором сервисов уровня 4-х звездочной гостиницы. Половина сделок – это региональные продажи.
Как резюмировала Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости компании Nikoliers, генеральный директор «Николиерс Дом», если в жилых проектах очень важна концептуальная и локационная составляющая, локационная больше с точки зрения района, окружения и транспортной доступности, то в дорогих проектах апартаментов важна интересная локация с точки зрения видовых или рекреационных характеристик. Это факторы, которые напрямую влияют на последующую ликвидность, заполняемость, а значит и доходность продукта.
Второй важный момент в апартаментах — сервис. Сервис как искусство создавать впечатление и впечатления, как искусство служить — это профессиональная услуга, которая в одной и той же локации может наполнить совершенно иным смыслом весь проект, несопоставимо поднять качество жизни и стать уникальным преимуществом, выделяющим его из ряда себе подобных.
В заключении бизнес-завтрака прошли два батла. Участники первого отстаивали свои позиции, отвечая на вопрос: что выгоднее – создавать свою сеть апартаментов или покупать франшизу. Участники второго – что лучшие – создавать в апартаментах УК или отдавать их в управление сторонней компании.
В роли секунданта первого батла выступила управляющий партнер маркетингового агентства SETEVIE Евгения Гончарова.
В первом раунде состязались коммерческий директор ГК «ПСК» Сергей Софронов и директор по развитию сети апарт-отелей YE’S Антон Агапов.
Группа компаний «ПСК» — девелопер и один из крупнейших генподрядчиков Санкт-Петербурга. В ее портфеле – сеть апарт-отелей Avenir, номерным фондом которой управляет PSK Invest, входящая в структуру Группы компаний «ПСК».
У сети апарт-отелей YE’S в России и странах СНГ на стадии проектирования и строительства по франшизе находятся апарт-отели: два в Санкт-Петербурге и по одному в Новосибирске, Нижнем Новгороде и Казани, Астане.
В заключении батла Константин Сторожев, генеральный директор компании VALO Service, прокомментировал, что Санкт—Петербург действительно является столицей сервисных апартаментов и апарт-отелей. Но при этом данный момент во всем действующем номерном фонде апартаментов в Санкт-Петербурге только 41% номеров от общего количества классифицированы как объекты гостиничной инфраструктуры.
«Поэтому когда мы говорим о том, что находимся в зоне комфортного управления, мы понимаем, что с точки зрения легитимизации нам еще нужно очень много сделать», — заметил Константин Сторожев. – Я абсолютно убежден, что апартаменты, находящиеся под централизованным управлением, и те, которые классифицированы, в будущем подвергнутся гораздо меньшему количеству рисков. Мы уже сейчас подписываем договоры на 15 лет вперёд. Если вы продаёте апартаменты без одновременного подписания договора управления, риск того, что они не станут сервисными, очень велик, а это совсем другое качество объекта инвестирования».
Константин Сторожев также упомянул, что создание центра обучения концепциям управления – VALO Univercity – необходимость, так как с рынком нужно работать дальше.
Секундантом второго батла выступила коммерческий директор маркетинговой группы компаний ADAURUM Екатерина Лисовская.
Во втором раунде участвовали Николай Антонов, генеральный директор УК «МТЛ» и Александр Погодин, партнёр и директор Управляющей компании Well.
Компания «МТЛ. Управление недвижимостью» входит в ГК «БестЪ». В 2022 году она разделилась на две структурные компании — «МТЛ-АПАРТ» (апарт-отели от концепции до управления) и «МТЛ. Управление активами» (управление активами коммерческой недвижимости).
Апарт-отель Well — новый бренд девелоперской компании Formula City Юрия Грудина. Когда-то Юрий Грудин вместе с Александром Погодиным дали старт появлению и развитию сервисных апарт-отелей в России. Первый проект сети апарт-отелей был построен в Санкт-Петербурге в 2013 году на улице Хошимина. Сейчас партнеры работают над развитием сегмента сервисных апарт-отелей.
По словам Николая Антонова, сейчас все уже понимают, что такое сервисные апартаменты, их отличие от жилья, поэтому для каждого девелопера важна канва сервисного управления, которую может создать только управляющая компания. С годами в компании разработана шестиэтапная модель поддержки девелопера – от проектирования до управления и обеспечения той комфортности, которая была продекларирована на этапе продаж. «У сетевой управляющей компании больше инструментов доходности инвестора, чем у собственной УК девелопера, — прокомментировал Николай Антонов. – Мы можем предложить инвестору различные варианты размещения, чтобы максимизировать доход инвесторов, которые вложились в наши проекты. Эффект масштаба никто не отменял».
Как отметил Александр Погодин, о создании собственной управляющей компании владельцы апарт-отелей задумываются «от безысходности». «На заре становления сервисных апартаментов мы абсолютно честно искали не только в России, мы искали международного оператора, который возьмет на себя управление нашим проектом и будет отрабатывать все возражения и запросы клиентов, но так никого и не нашли, – рассказал Александр Погодин. – Потому что никто лучшее собственной управляющей компании не выполнит все обязательства, которые были озвучены на этапе строительства и продаж.
Маржинальность девелоперской деятельности – категория другого порядка, однако покажите мне управляющую компанию, которая была создана не под эгидой девелопера? Да, это затратно, денег туда вливается достаточно много, это серьезные усилия, кропотливый труд. Но, в то же время, никто лучше собственной УК не знает проект, и, совершенно точно, сторонняя компания не будет заботиться о дальнейшей судьбе и развитии бренда. Профессионализм и стандарты, умение управлять развитой внутренней инфраструктурой комплекса, поиск гостей, отстройка работы под свою целевую аудиторию – все эти компетенции УК в будущем станут самостоятельной ценностью вашего девелоперского проекта».
Как прокомментировала состязание сторон коммерческий директор компании «Рента Хаус» Нина Ефремова: «Я поддержу сторону, которая отстаивала наличие собственной УК для обслуживания апартаментов. Безусловно, это сложная работа, где необходимо обучать персонал, постоянно находится в поиске решений и действовать в рамках собственного свода стандартов. Но ведь в итоге выигрывает получатель услуги. Так как УК, как часть обязательств девелопера, имеет возможность с большим эмоциональным участием реагировать на изменения рынка и запросов потребителя. Это и возможности для карьерного роста собственных сотрудников, при определенном кадровом дефиците. Все эти факторы в целом развивают любую компанию, делая ее более устойчивой».
