Итоги бизнес-завтрака 7 сентября «Риэлтор VS брокер VS отдел продаж застройщика. За и против»
7 сентября в рамках XVI конкурса «Доверие потребителя» прошел пятый бизнес-завтрак по теме «Риэлтор VS брокер VS отдел продаж застройщика. За и против».
В мероприятии приняли участие представители ИГС «МАВИС», Группы «ЦДС», Группы Аквилон, филиала «Росбанк Дом» ПАО РОСБАНК по СЗО ФО, маркетингового агентства SETEVIE, ГК AdAurum, компании Nikoliers, апарт-отеля Well и агентств недвижимости: КВС, Мир квартир – Элит, Адвекс Новостройки, ЕОН, Петербургская Недвижимость, Главстрой, Kvadrat Estate и компании Brokerpro.
СМИ были представлены газетами: Коммерсант, Недвижимость и строительство, КП в Санкт-Петербурге, Строительный еженедельник; порталами: Циан, РБК в Петербурге, ТТ Финанс, Мойка78, Gazeta.spb.ru и Lifedeluxe.ru.
Партнерами мероприятия выступили: Группа Аквилон, апарт-отель Well и АН «Мир квартир – Элит».
ФОТОГАЛЕРЕЯ С МЕРОПРИЯТИЯ ПО ССЫЛКЕ
https://doveriekonkurs.ru/photo_video/fotogalereja-biznes-zavtraka-7-sentjabrja-po-teme-rijeltor-vs-broker-vs-otdel-prodazh-zastrojshhika-za-i-protiv/
В начале бизнес-завтрака модератор исполнительный директор оргкомитета конкурса «Доверие потребителя» Валентина Нагиева рассказала о ходе конкурса. 31 августа завершился первый этап «Доверия потребителя», интернет-голосование. За это время проведено четыре проверки соблюдения правил голосования, 39 участников предупреждены о нарушениях, около 3 000 голосов – сняты. В результате за 175 участников отдано более 46 000 голосов. Выбраны 59 финалистов (по пять банков, строительных компаний, риэлторских агентств и управляющих компаний и по три жилых комплекса, апартамента и проекта загородного домостроения) для участия в следующем этапе конкурса — экспертном голосовании.
Цифры и факты
Менеджер по развитию клиентов Циан Евгения Гамаюнова представила аналитику рынка недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области. По ее мнению, рынок адаптировался к жизни «без нулевой ипотеки», хотя в 2023 году спрос (по итогам первых 8 месяцев) на 28% ниже относительно рекордно высоких показателей 2021 года. Низкие темпы индексации цен в лотах в активной реализации в сочетании с активным предоставлением прямых скидок приводят к колебаниям цен в очень узком диапазоне (231-232 тыс. руб. в СПб и 142-145 тыс. руб. в ЛО).
В 2023 году разница в оценочных ценах сделок и номинальных ценах предложения практически отсутствует. Т.е., спрос распределяется равномерно по всем ценовым сегментам рынка. Объем активного предложения находится на исторических максимумах и (в отличие от московского региона) в июне-августе не снижался. Ипотека остается ключевым драйвером спроса.
Адаптация рынка произошла за счет роста выдач семейной ипотеки.
В первые 7 месяцев этого года опережающими темпами шел восстановительный рост вторичного рынка (из-за сокращения разрыва в ставках по ипотеке и за счет более привлекательных цен в недавно сданных ЖК). После резкого повышения ставок в июле-августе 2023 года стоит ждать обратного перераспределения спроса. Цены на вторичке пока не вернулись на уровень максимумов весны 2022 года. Дальнейшее восстановление цен под вопросом из-за резкого роста ипотечных ставок и возможного смещения спроса на первичку.
Спрос на рынке посуточной аренды в Санкт-Петербурге растет быстрее, чем в целом по РФ. Активность на рынке длительной аренды в 2023 году сопоставима с показателями 2021 года. Сезонный рост спроса в этом году начался не в конце июля, а уже с середины мая.
Батл «Продавать с агентствами или без»
Основная часть дискуссии была «разогрета» батлом по теме «Продавать с агентствами или без», в котором участвовали Юлия Ружицкая, генеральный директор АН «Главстрой» и Максим Турта, руководитель департамента продаж группы Аквилон в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
Ведущая батла, Евгения Гончарова, руководитель маркетингового агентства SETEVIE, обозначила вопросы, на которые должны ответить участники, например, в чем преимущества продажи через агентства и риски, плюсы и минусы продажи без агентств, что дороже – платить комиссию агентству или содержать свой отдел продаж и т.д.
Зал должен был следить за состязанием дуэлянтов и тем, насколько активно и аргументированно соперники отстаивают свои позиции, при этом не оценивая саму экономическую модель. В итоге предпочтение было отдано Максиму Турте.
Позиции сторон
«Работа через агентства недвижимости – самый простой инструмент для застройщика», — считает Юлия Ружицкая. – Плюсами таких продаж являются приток новых клиентов, возможность платить только за сделку и положительный информационный фон, а минусами – недостаточные знания агентов о продукте, рост конкуренции среди застройщиков и увеличение затрат девелопера. Широкое использование девелоперами механизма агентских продаж настолько разогнало размер вознаграждения, что в нынешних условиях – это невыгодно для застройщика. По словам эксперта, на сегодняшний день все сделки в «Главстрой Санкт-Петербург» проводит собственный отдел продаж, что позволяет эффективно реализовывать квартиры в ЖК «Северная долина» и «Юнтолово» в рамках запланированных объемов».
Презентация https://disk.yandex.ru/i/cOhP81UYzTy_BQ
Максим Турта считает, что работа застройщика без привлечения АН сильно ограничивает каналы реализации продукта и одновременно не позволяет эффективно справляться в трудные периоды на рынке с просадкой спроса. «Мы наблюдаем, как рынок АН легализовался. Сформирована большая доля инвесторов и клиентов, готовых и дальше работать с проверенными риэлторами и агентствами. Застройщикам было бы целесообразно включать эту фокус-группу в экономическую модель реализации», – констатировал Максим Турта.
В Группе Аквилон используется комбинированная модель продаж, где одновременно задействованы собственный отдел продаж и эксклюзивный брокер в лице АН «Петербургская недвижимость» как дополнительный канал реализации продукта. Важно отметить, что брокеру ежемесячно выставляются планы продаж. При этом брокер использует свой рекламный бюджет и полностью берет на себя оформление сделки под ключ, получая взамен фиксированное комиссионное вознаграждение. Такая модель позволяет разнести клиентские базы и ответственность, получив максимальный результат.
Презентация https://disk.yandex.ru/i/1LM5ieLNRUyZxg
Девелоперы. Плюсы и минусы самостоятельных продаж
После 10 лет работы с использованием только собственных ресурсов ИСГ «МАВИС» перешла на комбинированную модель и на данный момент сотрудничает на эксклюзивных условиях с агентством TrendAgent. Этот канал даёт дополнительную аудиторию и рекламу, благодаря чему растет узнаваемость бренда и проектов компании. По словам директора по продажам ИСГ «МАВИС» Лии Аркании, относительными и при этом решаемыми недостатками работы с агентством можно считать бОльшее вознаграждение риэлторам, «привыкание» к продаже определенных ЖК, конкуренцию с менеджерами отдела продаж. Для того чтобы агенты так же хорошо ориентировались в характеристиках проектов, как менеджеры, необходимо постоянное обучение.
Презентация https://disk.yandex.ru/d/oX208Gs8F6Lwhg
«Петербургская Недвижимость» – часть инвестиционно-строительного холдинга Setl Group, объединяющего в себе консалтинг, брокеров и застройщика. По словам Ольги Кобяковой, директора по развитию «Петербургской Недвижимости», у компании традиционно покупают каждую третью квартиру в Санкт-Петербурге. В первом полугодии 2023 года доля ПН на рынке региона составила 33%, собственного отдела продаж – 37%, и 30% держат все остальные агентства. Динамика агентстких продаж все время растет. В компании считают, что надо задействовать все ресурсы, которые предлагает рынок. Чтобы дополнительный канал работал эффективно, должен быть понятный и прозрачный регламент сотрудничества, ясное комиссионное вознаграждение, выстроенная система чистоты сделок и простая схема взаимодействия.
Для удобства агентов у компании создана цифровая платформа для продаж недвижимости с максимальным количеством застройщиков, где возможен подбор квартир по 120 параметрам, в том числе по ипотечному платежу, онлайн-заявка на кредит в несколько банков, а также отслеживание статуса клиента в режиме онлайн. Сейчас у компании более 48 тыс. агентов по всей стране, доля региональных продаж составляет более 45%.
Презентация https://disk.yandex.ru/d/MyTipWa7Dzi9IQ
Доля агентских продаж в КВС, по словам генерального директора АН «КВС» Анжелики Альшаевой, составляет 40% к 60% собственного отдела продаж – это просчитанное соотношение, которое позволяет выполнять план продаж в рамках проектного финансирования. Анжелика уверена, что на растущем рынке любая компания может справляться с продажами собственными силами, а привлечение агентств целесообразно в условиях его турбулентности.
В компании создан свой агентский портал, где работают 300 агентств, у каждого есть рабочий стол, база знаний и личный кабинет агента. Объекты по-разному реализуются и продаются, с разными процентами комиссионных вознаграждений. Работа с ГК «КВС» напрямую обеспечивает риэлторам быстрое получение вознаграждения, а также быструю регистрацию и одобрение сделки; ее проведение в режиме онлайн. Можно самостоятельно фиксировать клиентов, бронировать квартиры и записываться на показы; самостоятельно формировать базу клиентов, и даже – получать награды от компании по итогам рейтингования лучших агентов и агентств. Реализован культурно-просветительский проект группы компаний «КВС» – единственное в России уникальное выставочное пространство площадью 800 кв. м, посвященное проектированию, возведению и эксплуатации жилого дома. Работает онлайн корпоративная онлайн школа КВС.
Презентация https://disk.yandex.ru/i/kV_T1l1gqPc5Nw
В Группе «ЦДС» доля агентских продаж – порядка 50%. В компании придерживаются взвешенного подхода к работе с агентствами, предпочитая эффективно работать во всех направлениях, констатировал директор по маркетингу и рекламе компании Иван Носов.
Сервисные апартаменты как самостоятельный вид
Апарт-отель Well использует смешанную модель продаж. По словам руководителя отдела продаж апарт-отеля Well Дениса Розанова, 70% объема сделок приносят партнеры – 5 крупнейших агрегаторов и 15 агентств недвижимости; 20% апартаментов продается за счет рекламы, еще 10% — прямые продажи (по рекомендациям).
Компания ориентируется на профессиональные АН, имеющие опыт на рынке коммерческой недвижимости, гостиничного бизнеса и сервисных апартаментов. Агенты получают вознаграждение только за результат, а компания ценит вовлеченность партнеров и педантично следит за выполнением договоренностей. Кстати, в 2023 году сумма агентского вознаграждения превысила 65 млн рублей.
«Мы видим, что инвестор вернулся на рынок апартаментов. Согласно данным NF Group в I полугодии 2023 года в Санкт-Петербурге было реализовано 1,5 тыс. апартаментов общей площадью 26,6 тыс. м², что на 38% выше, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Основными факторами роста стали развитие внутреннего туризма, курс доллара и евро, а также стабильность сегмента», — подчеркнул Денис Розанов.
Также он отметил, что объемы продаж Well кратно увеличились после привлечения агентского канала продаж. Работа Well с крупнейшими агрегаторами дала треть от всего объема сделок, а также обеспечила более широкий охват, дополнительное информационное сопровождение за счет собственных каналов партнеров и привлечение заинтересованной аудитории – активных и вовлеченных агентов.
Несмотря на то, что сервисные апартаменты как самостоятельный вид появились почти 10 лет назад, апартельеры не раз сталкивались с тем, что далеко не все агенты разбираются в продукте. Поэтому важно регулярно обучать участников рынка аспектам продажи сервисных апартаментов.
Чем собственно компания Well и занимается, разработав для агентов максимально простые и понятные регламенты продаж, и выстраивая с ними партнерские отношения.
Презентация https://disk.yandex.ru/d/1AOE8IZm_J7yKQ
Как меняются отношения, продажи и технологии
Банки помогают продавать и сами продают недвижимость. Как рассказала Ирина Илясова, начальник управления Филиал «Росбанк Дом» ПАО РОСБАНК по СЗО ФО, банк не работает с проектным финансированием. Продажи банка строятся на взаимодействии с частными партнерами, доля продаж строящейся недвижимости которых составляет 49%. Партнерская база у банка очень большая, ежемесячно банк получает около 15 000 партнерских заявок. Ниша, куда идут крупные застройщики, – загородная недвижимость. В августе банк выдал кредитов на загородное строительство более 2 млрд. рублей. Сейчас банк вместе с застройщиками переупаковывают такой продукт, как кредит на первоначальный взнос по ипотеке с использованием средств от продажи старой квартиры. Трейд ин адресован, в первую очередь, тем клиентами, которые хотят улучшить свои жилищные условия, но не имеют средств для оплаты первоначального взноса.
Риэлтор, как экспертное звено
Директор компании «Адвекс Новостройки» Глеб Гринблат уточнил, что если менеджер отдела продаж застройщика должен досконально знать свой продукт, то основная ценность при сделке риэлтора и брокера – привлечение личного круга клиентов, недоступных менеджеру отдела продаж. Агент при выходе на сделку должен получать помощь с двух сторон: экспертную – от застройщика и информационную – от агрегатора. В этом и заключается классическая петербургская схема, в отличие от московской, где клиент передается агрегатором в отдел продаж застройщика.
Сейчас стало труднее готовить сделки. Время работы с клиентом серьезно растягивается.
Усложняется просчет ценообразования (субсидирование ипотеки), ипотечный сервис застройщика, выросли требования к документообороту (сканы, увеличение количества документов, форматы заявок), наблюдается техническая невозможность застройщиков проводить IT интеграции.
Презентация https://disk.yandex.ru/i/b7u4qUvQ3XFeZQ
Исполнительный директор АН «Мир квартир – Элит» Антон Беляков поделился, как построить хорошие партнерские отношения с застройщиками в элитном сегменте. Здесь риэлтору важно доскональное знание продукта, индивидуальный подход и умение «слышать и влюблять» клиента. Это могут сделать только опытные агенты.
Кладезь для развития агентств – это CRM-маркетинг. Такая модель управления взаимоотношениями с клиентами, основанная на использовании собранных персональных данных для повышения продаж, и, благодаря составлению рекомендаций и персональных предложений, позволяет увеличить лояльность клиентов к компании и повысить качество предоставляемого сервиса. Немаловажным фактором выстраивания партнерских отношений, конечно же, является подробное изучение продаваемого продукта и разбор целевой аудитории на основе концепции проекта. Одним из факторов успеха являются единые условия продаж для покупателей и совместная работа с застройщиком на показах и т.д. При этом успех сделки на всех ее этапах в равной степени зависит от требовательности к себе не только агента, но и самого застройщика.
Презентация https://disk.yandex.ru/i/Gb2Z5T4aukxV_A
Незаменимые были, есть и будут
Руководитель АН «ЕОН» Александр Дердиященко сделал акцент на том, что после изменения параметров льготной ипотеки агенты вновь стали востребованы на рынке после 3-х месячного затишья от застройщиков.
Мир изменился, застройщики поменяли правила, и агентства перестали эксплуатировать их трафик. У риэлторов есть разные инструменты привлечения трафика, но основные – это собственный канал («холодный поиск» или база клиентов) и социальные сети. Во второй группе риэлтор чаще может найти «холодного клиента» с жизненной ситуацией, которую надо как-то разрешить.
Поэтому агент для такого клиента – проводник в мир недвижимости. Как правило, на подробный инструктаж и экскурсии на объекты уходит до 30 дней.
При этом Александр Дердиященко уверен, что есть категории сделок, которые не купишь за деньги. Например, клиент теряет ключ от сейфа, где лежит сумма на первоначальный взнос или у клиента пришел в негодность паспорт, постиранный вместе с одеждой. Агент находит решение и в таких ситуациях. Таким образом, агент для клиента – это одновременно мотиватор, семейный психолог, финансовый консультант и «нумеролог», и готов сделать все возможное, чтобы «холодный искатель» превратился в довольного покупателя.
Поэтому, когда застройщик предоставляет такому помощнику достойное комиссионное вознаграждение, предлагает простые и понятные регламенты по продаже недвижимости, канал взаимодействия с агентами становится эффективным и экологичным.
Презентация https://disk.yandex.ru/d/FGuDO88er0zztA
Екатерина Лисовская, коммерческий директор Цифрового маркетингового холдинга ADAURUM дополнила, что при выводе нового объекта в продажу девелопер, вкладываясь в рекламу, помогает агентам реализовывать данный ЖК. Без рекламы девелопера агентам продавать будет сложно, т.к. аудитория всегда пойдет в интернет и будет искать информацию там до момента принятия решения о покупке. Если в интернете «ноль» информации о проекте и девелопере, схема массовых продаж «только агентом» работать никогда не будет. «Мы выступаем за синергию работы девелоперов, агентов, брокеров, а также за качественный трафик и качественные заявки для девелопера, откуда бы они ни приходили», — резюмировала Екатерина Лисовская.
Смыслы и ценности
Как подытожила дискуссию директор департамента жилой недвижимости компании Nikoliers (независимый консультант конкурса) Елизавета Конвей, «волшебной таблетки», с помощью которой можно решить все задачи взаимодействия застройщика и агентства, – эксклюзив, избранные агентства, собственные продажи – конечно же, нет. Все зависит от финансовой модели и бизнес-цели девелопера, от класса объекта, его локации и даже стадии реализации проекта. Самому или через агентскую сеть, девелоперу кроме технических конкурентных преимущество важно доносить до клиентов свои смыслы и ценности.
«B2B или B2C – сегодня не так важно. H2H — Human to Human («от человека к человеку») – вот схема, при которой инвестиции в человеческое взаимодействие являются инструментом удержания аудитории и формирования адвокатов бренда», – отметила Елизавета Конвей.
